“Viniendo hacia aquí esta tarde he leído en un gran neón luminoso el slogan “Enjoy Coca Cola”. Esto me ha hecho pensar que en inglés no hay un término para designar precisamente esta masa enorme de sentidos que hay en la palabra francesa jouissance -o en latín fruor. En el diccionario he buscado “gozar” y encontré “poseer, utilizar”, pero no es en absoluto eso. Si el ser humano es una cosa pensable, es por encima de todo como sujeto de la jouissance”.
Lacan, conferencia de Baltimore (1966). Traducción de la autora.
El Spot publicitario de Coca Cola de 2015 se titula “Familias” y está formado por cuatro escenas que transcurren en estructuras familiares muy diferentes y a la vez muy uniformes, pues todas residen en sendos chalets de clase media alta y en un ambiente de placentera serenidad.
En la primera secuencia una niña le dice a una mujer madura “¿Sabes lo que me han dicho hoy en el cole? Que eres muy mayor para ser una mamá”. En la siguiente escena una niña china les plantea a un hombre y a una mujer occidentales: “En clase me han dicho que no sois mis padres de verdad”. Después vemos a otra niña acompañada de un hombre cocinando, mientras que una mujer con portafolio en la mano entra a la casa: “Hoy en el cole alguien me ha dicho que mi papá es mi mamá y mi mamá es mi papá”. En la última escena un niño les plantea a dos varones adultos: “En el cole me han preguntado por qué no tengo mamá y tengo dos papás”.
Todos los adultos responden a sus hijos mediante la siguiente interrogación: “Si pudieras elegir a tu familia ¿Nos elegirías?”
Los niños declaran con entusiasmo un “sí” rotundo, mientras que en la pantalla aparece escrita una leyenda que proclama: “La felicidad siempre es la respuesta”, e inmediatamente se enfoca la imagen de unas botellas de Coca Cola acompañada de un último e imperativo mensaje: “Destapa la felicidad”.
El anuncio muestra, en dos minutos, el repertorio de las metamorfosis acontecidas en la composición de las familias actuales, y al mismo tiempo la capacidad que tiene el capitalismo para convertir cualquier cambio en un nuevo mercado. Construyendo relatos como este, lo heterogéneo queda borrado pues lo que se pretende es representar la totalidad de la realidad sin que esta operación arroje un resto no simbolizable. Allí donde filósofos, sociólogos, activistas de género o psicoanalistas debaten sobre las consecuencias de las mutaciones familiares tratando de calibrar los efectos que pueden producir en la subjetividad de la época, Coca Cola ya las ha absorbido y normalizado, mostrando que todos somos iguales porque todos queremos ser felices: para conseguirlo, solo se necesita destapar esa botella emblemática que parece contener “la chispa de la vida”.
En los años 50 Coca Cola promovía el ideal del american way of life mediante los semblantes de familias tradicionales en los que cada integrante ocupaba su lugar y cumplía sus funciones, asegurando, supuestamente, la transmisión de los valores fundamentales. En 2015 las formas han cambiado, pero la técnica publicitaria sigue siendo la misma, solo que ahora los ideales tradicionales han sido sustituidos por otros. Coca Cola hace que las nuevas modalidades de familia encarnen el ideal de la conquista de una libertad que pareciera emanciparse del autoritarismo del pasado. La meta de la felicidad, que mueve a la humanidad desde su origen, se propone ahora más alcanzable que nunca pues ya nadie tiene que ocultar su elección de goce, ni quedar limitado por las leyes de la biología.
Sin embargo, en el proceso de aproximación a la felicidad algo ha quedado pervertido, pues de forma casi imperceptible se ha ido transformando en un imperativo. “Destapa la felicidad”, nos dice el anuncio, a lo que se podría añadir el mandato implícito en el mensaje: “Tienes la felicidad al alcance de tu mano, tómala, consúmela una y otra vez, no solo estás en tu derecho, además es tu obligación”. Así que no se dejen engañar, pues tras la supuesta “neolibertad” se esconde una dominación disfrazada de tolerancia, que tiene la ventaja de sostenerse fácilmente porque coincide con el funcionamiento de la instancia subjetiva del superyo.
El psicoanálisis reconoce que el ser humano de cualquier época tiene una aspiración legítima a la felicidad como deseo, pero advierte que en la promoción contemporánea de la felicidad como un “derecho” del ciudadano se va infiltrando cada vez más el superyo con su poder de convertir todo en un imperativo. Cuando la felicidad pasa de ser un “deseo” a transformarse en un “derecho” y finalmente en un “deber”, la cosa se pervierte, dando lugar a la búsqueda insensata de un placer infinito, ilimitado, que confina con la muerte.
Nada obliga a nadie a gozar salvo el superyo, que nos enreda con su artera capacidad de transformar los ideales benéficos en imperativos mortales. El ideal social de la felicidad, del disfrute, o de la búsqueda de la satisfacción, nos puede volver locos cuando se transforma en un imperativo. En este sentido el anuncio de Coca Cola solo es un pequeño ejemplo del discurso imperante que niega la existencia de lo real, confunde jouissance con enjoy, asegura que todo es posible, que el goce pleno y la satisfacción total se pueden conseguir, y que si no lo logras es porque aún no has puesto el suficiente empeño. La ideología neoliberal describe su marco social como un compendio de oportunidades a disposición de todos, haciendo creer que solo los necios o los vagos quedan condenados a la precariedad como resultado de su falta de iniciativa.
Frente a esta promoción brutal del superyo que nos exige rendimientos imposibles, el psicoanálisis se ocupa del síntoma, entendiendo éste en su sentido más genérico, como aquello que no anda y que inevitablemente se interpone como obstáculo en la búsqueda del ideal. Ese ideal que a primera vista parece especifico de cada sujeto, pero tras el cual reconoceremos siempre los imperativos sociales de su época. El sufrimiento humano por excelencia surge en aquellas situaciones en las que el sujeto se reconoce incapaz de responder al ideal del sexo, de la paternidad, o del trabajo que cada cultura promueve. La posición del analista obliga a proteger la relación del sujeto con su inconsciente y a recordar la existencia de lo real, y esto no solo se consigue en las consultas, sino también incidiendo en el debate social para que nuestro decir tenga algún efecto. Hay que reconocer que el psicoanálisis tiene un lugar muy pequeño en nuestra civilización. Su peso en las decisiones políticas sobre temas fundamentales que afectan al campo de la clínica o de las estructuras sociales es casi inexistente. Comparado con la riqueza producida por una industria como Coca Cola, la fuerza de las religiones, y el progreso implacable de la ciencia, los psicoanalistas tenemos un papel casi miserable. Ahora bien, desde esta situación de indigencia el discurso del psicoanálisis ocupa un lugar inédito en la batalla actual entre tradición y progreso: ni con la tradición (no somos humanistas conservadores) ni con el entusiasmo por el progreso de la ciencia y sus asociados.
Volviendo a la denominada crisis de la familia tradicional. ¿Cuál debería ser nuestra posición ante los cambios que esta civilización está produciendo a una velocidad vertiginosa?
La responsabilidad del psicoanálisis es franquear una visión determinista que ha prevalecido desde hace mucho y que trata de explicar los síntomas del niños por la posición de los padres; ello supone el riesgo de devenir especialistas en la predicción del pasado y relacionar de forma mecánica lo que le ocurre al niño con el comportamiento de los padres o las condiciones medio ambientales. Nuestra función es abrir un espacio que permita captar la respuesta del sujeto sin ningún a priori.
Si pensamos al padre como una pura función lógica que puede ser encarnada por cualquier elemento de la propia familia o de la sociedad que rodea al niño, todo parece resuelto. No importa la ausencia de padre si su función se puede sustituir o incluso transmitir mediante la palabra de la madre. Ahora bien, el padre no solo es un significante, también está lo real del padre y su relación con el goce, donde se sitúa su rasgo vivo. Los estragos producidos por el vacío del padre real, desconocido, abandonador, perverso, irresponsable, o por el exceso de figuras paternas, son innegables. Tampoco es lo mismo tener una madre u otra porque la existencia no se reduce al puro significante, también están los cuerpos y sus goces. Es en este punto que tendremos que calibrar las consecuencias de los modos actuales de familia.
En cualquier caso, no creo que debamos profetizar los cambios subjetivos que resultarán de las nuevas formas de familia. Nuestra función es estar muy atentos a lo que está pasando, saber leer los signos de nuestra época, seguirlos muy de cerca y recibir las consecuencias que se derivan de los mismos. Ni los prejuicios ni los juicios morales nos están permitidos. Trabajamos a contracorriente de los ideales universalizantes en el rescate de las diferencias, abiertos a las sorpresas, a lo imprevisible y a lo incierto. Escuchamos las historias familiares más bizarras sin dejarnos fascinar por los efectos de comprensión, y eso nos permite captar la singularidad de la respuesta que el sujeto ha podido construir.
Rosa López. Miembro ELP y AMP.
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